Steffen Ullmann
Senior Portfolio Manager – Investment Grade
Marktführerschaft ist kein Selbstläufer – auch in vermeintlich stabilen Branchen wie der Werbeindustrie. Was jahrelang als gefestigte Position galt, kann durch operative Schwäche und strategische Fehlentscheidungen erodieren. Die jüngsten Verschiebungen im Sektor zeigen: Wettbewerbsposition und Kreditqualität sind unmittelbar verknüpft. Für aktive Credit-Investoren ergeben sich daraus sowohl Risiken als auch Chancen.
Über Jahre gefestigte Marktführer können ihre Position schneller verlieren, als viele denken. In der globalen Werbeindustrie – einem Sektor mit rund EUR 750 Mrd. Jahresumsatz – lässt sich derzeit eindrucksvoll beobachten, wie sich die Kräfteverhältnisse verschieben und wie diese Veränderungen unmittelbar in den Kreditmärkten ankommen.
Nach einer langen Phase klarer Hierarchien kam es 2025 zu erheblichen Verschiebungen. Während der bisherige Marktführer mit schwacher operativer Entwicklung kämpft und wichtige Kundenverträge an Wettbewerber verliert, nutzen Konkurrenten die Gelegenheit, um durch gezielte Übernahmen und organisches Wachstum ihre Positionen auszubauen.
Veränderung der Wettbewerbspositionen
Quelle: Bloomberg, eigene Berechnung: Rang basierend auf Umsatz pro Jahr in EUR; Zeitraum 01.01.2015 bis 07.10.2025; eigene Darstellung.
Die Credit-Märkte haben diese Dynamik registriert: Die Spreads des unter Druck stehenden Marktführers weiteten sich seit Jahresbeginn um rund 75 Basispunkte, während zwei aufsteigende Wettbewerber Spread-Einengungen von 15-25 Basispunkte verzeichneten.
Veränderung der Spreads
Quelle: Bloomberg, 5Y Credit Default Swap Spreads, Zeitraum: 31.12.2024 bis 31.12.2025; eigene Darstellung.
Solche Verschiebungen wirken direkt auf die Kreditqualität eines Unternehmens. Die Wettbewerbsposition spiegelt dabei die operative Stärke und die Relevanz des Geschäftsmodells wider. Der Verlust einer Marktführerschaft ist selten ein plötzliches Ereignis, sondern das Ergebnis eines schleichenden Prozesses, in dem sich strukturelle Schwächen über Zeit verdichten. Diese Veränderungen schlagen sich in Umsatz, Profitabilität und Cashflow nieder und beeinflussen damit unmittelbar die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Zins- und Tilgungsverpflichtungen zu erfüllen.
Diese Dynamik verdeutlicht, warum die Analyse der Wettbewerbsposition zu den zentralen Elementen einer nachhaltigen Kreditanalyse gehört. Es reicht nicht aus, nur auf Kennzahlen oder Ratings zu schauen. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen innerhalb seines Marktes positioniert ist, welche strategischen Optionen es besitzt und wie robust sein Geschäftsmodell im Wettbewerb tatsächlich ist.
Gerade im Investment Grade-Bereich konzentrieren wir uns auf die langfristigen Treiber der Bonität. Strukturelle Eigenschaften wie Geschäftsmodell, Marktposition und Wettbewerbsdynamik prägen die Kreditqualität nachhaltig. Veränderungen in diesen Bereichen sind für uns von besonderem Interesse, denn sie bestimmen, welche Emittenten Stabilität wahren und welche an Substanz verlieren.
„Marktführerschaft ist kein statisches Gütesiegel, sondern muss jeden Tag neu verdient werden. In der Werbeindustrie beobachten wir derzeit, wie sich verschleppte strategische Anpassungen an die digitale Transformation unmittelbar in Wettbewerbsposition und Kreditqualität niederschlagen – ein Lehrstück für die Bedeutung qualitativer Analyse im Credit Investing.“
– Steffen Ullmann
Risiken
Kursverluste aufgrund von Renditeanstiegen und/ oder erhöhten Risikoaufschlägen sind möglich. Auch ein Totalverlust kann nicht ausgeschlossen werden.
Die Wertentwicklung der Vergangenheit ist weder ein Hinweis auf zukünftige Ergebnisse, noch kann die zukünftige Wertentwicklung garantiert werden.
Disclaimer
Diese Marketingmitteilung im Sinne des Wertpapierhandelsgesetzes wird ausschließlich zu Informationszwecken zur Verfügung gestellt und ist nicht als persönliche Anlagebera-tung oder Empfehlung oder Aufforderung zum Kauf, Verkauf oder Halten eines Finanzin-struments oder zur Übernahme einer Anlagestrategie zu verstehen.
Die in diesem Dokument enthaltenen Meinungen und Aussagen geben die aktuelle Ein-schätzung zum Erscheinungsdatum wieder. Die vorliegenden Informationen stellen keine vollständige Analyse aller wesentlichen Fakten in Bezug auf ein Land, eine Region oder einen Markt dar. Es werden keine Finanzanalysen erstellt.
Sofern Aussagen über Marktentwicklungen, Renditen, Kursgewinne oder sonstige Ver-mögenszuwächse sowie Risikokennziffern getätigt werden, stellen diese lediglich Prog-nosen dar, für deren Eintritt wir keine Haftung übernehmen. Insbesondere sind frühere Wertentwicklungen, Simulationen oder Prognosen kein verlässlicher Indikator für die zu-künftige Wertentwicklung. Vermögenswerte können sowohl steigen, als auch fallen. Alle Angaben wurden sorgfältig zusammengestellt; teilweise unter Rückgriff auf Informatio-nen Dritter. Einzelne Angaben können sich insbesondere durch Zeitablauf, infolge von gesetzlichen Änderungen, aktueller Entwicklungen der Märkte ggf. auch kurzfristig als nicht mehr oder nicht mehr vollumfänglich zutreffend erweisen und sich jederzeit ohne vorherige Ankündigung ändern. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität sämt-licher Angaben wird daher keine Gewähr übernommen.
Bitte informieren Sie sich selbstständig über alle für Sie relevanten Kosten. Der Unterhalt eines Depots kann Kosten auslösen; außerdem können laufende Bankgebühren anfallen. Transaktionskosten hängen von der Anlageklasse ab: Bei Staatsanleihen und besicher-ten Anleihen wie Pfandbriefen betragen sie im Durchschnitt etwa 0,02 Prozent, bei Un-ternehmensanleihen 0,085 Prozent. Bei weniger liquiden Anleihen können die Transakti-onskosten auch deutlich über 0,25 Prozent liegen. Zudem ist zu beachten, dass Transak-tionskosten in Phasen von Marktstress temporär deutlicher höher sein können. Für alle Produkte, die von der HAGIM vertrieben werden, werden vor Erwerb alle relevanten Kos-teninformationen zur Verfügung gestellt.
Die Angaben gehen von unserer Beurteilung der gegenwärtigen Rechts- und Steuerlage aus. Soweit steuerliche oder rechtliche Belange berührt werden, sollten diese vom Adres-saten mit seinem Steuerberater bzw. Rechtsanwalt erörtert werden.
Anlagen in Finanzinstrumente sind sowohl mit Chancen als auch mit Risiken verbunden. Der Umgang mit Interessenkonflikten in der HAGIM ist unter https://www.ha-gim.com/rechtliche-hinweise im Internet veröffentlicht. Die enthaltenen Informationen richten sich nur an Professionelle Kunden bzw. Geeignete Gegenparteien. Dieses Infor-mationsdokument richtet sich weder an US-Bürger noch an Personen mit ständigem Wohnsitz in den USA, noch an juristische Personen mit Sitz in den USA, noch darf es in den USA verbreitet werden.